Die Welt des Bieres ist im Wandel. Beim Biersommelier-NAVI 2025 standen drei Themen im Mittelpunkt, die sich mit der Zukunft des Biermarketings, neuen Konsumtrends und der Wertschätzung für Bier beschäftigten. Die Referenten Mag. Florian Berger, Dr. Uwe Lebok und Oliver Klamminger lieferten spannende Denkanstöße, die nicht nur Biersommeliers inspirieren. Es wurde deutlich: Biersommeliers sind der perfekte Lösungspartner für die aktuellen Herausforderungen der Branche: Als Galeristen der Biervielfalt sind sie Expertinnen und Experten für Emotion, Storytelling und die Inszenierung von Bier als Genussmoment.

Wie wird Bier in Österreich vermarktet – heute und im Jahr 2030?

Referent: Mag. Florian Berger, Geschäftsführer Verband der Brauereien Österreichs

Österreichs Biermarkt zeigt sich aktuell robust: Trotz eines europaweiten Konsumrückgangs bleibt die Bierproduktion in Österreich mit 10 Millionen Hektolitern stabil, wovon 8,5 Millionen für den Inlandsmarkt bestimmt sind. Ein wesentlicher Faktor dafür ist die starke Exporttätigkeit der österreichischen Brauereien. Die Bierkultur in Österreich ist geprägt durch eine hohe Mehrwegquote, einen wachsenden Markt für alkoholfreies Bier und eine starke Konzentration im Handel. Das stärkste Bier ist das Österreichische Märzen, an vierter Stelle kommt bereits das alkoholfreie Bier.

Florian Berger skizzierte die Marktentwicklung bis 2030:

• Alkoholfreies Bier wird wachsen: Der Marktanteil könnte auf 6-7 % steigen.
• Diversifikation der Brauereien: Neben Bier werden Limonaden, Weine und andere Getränke wichtiger.
• Direktvermarktung gewinnt an Bedeutung: Brauereiführungen, eigene Shops und Rampenverkäufe werden essenziell.
• Gastronomie im Umbruch: Neue Konzepte sind notwendig, um Bier attraktiv zu positionieren.

Hier kommen Biersommeliers als perfekte Vermittler ins Spiel! Mit ihrer Expertise in Food-Pairing, Verkostungen mit Wow-Effekt und sensorischen Trendanalysen können sie Bier neu in den Köpfen und Herzen der Menschen positionieren. Durch ihre Rolle als Influencer und Stroyteller helfen sie, Bier in der Direktvermarktung emotional erlebbar zu machen.

Ein besonderes Genussmoment-Beispiel: Das Hanse Porter der Störtebeker Brauerei gepaired mit einem mit Karamell überzogenen Popcorn der Popkornditorei Knalle Popcorn.

Popcorn- und Bier-Pairing (Bildquelle: Maisel & Friends)

Biertrends 2025: Was Biersommeliers wissen müssen

Referent: Dr. Uwe Lebok, CMO K&A BrandResearch

Warum verliert Bier an Bedeutung?
Bier ist nicht mehr das Standardgetränk. Die goldenen Zeiten des Bierkonsums – die Stammtische der 70er und 80er Jahre – gehören der Vergangenheit an. Heute konkurriert Bier mit einer Vielzahl anderer Getränke und ist nicht mehr die selbstverständliche Speisenbegleitung. Besonders junge Generationen trinken bewusster, setzen auf Vielfalt und konsumieren Bier in völlig neuen Kontexten.

Parallel dazu verändert sich die gesellschaftliche Zusammensetzung, insbesondere in urbanen Regionen: In vielen Städten zählen mittlerweile über 40 % der Bevölkerung zur sogenannten Urban Cultural Diversity, die mit vielfältigen kulinarischen Traditionen aufwachsen und nicht automatisch in die klassische Bierkultur eingebunden sind.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Prägung durch Jugenderlebnisse. Erfahrungen, die Menschen zwischen 12 und 28 Jahren sammeln, beeinflussen ihr späteres Konsumverhalten maßgeblich. Doch genau in dieser prägenden Phase hat die Corona-Pandemie dazu geführt, dass traditionelle Biermomente – vom ersten Kneipenbesuch bis zum geselligen Biergarten-Erlebnis – für viele seltener wurden oder ganz wegfielen. Das hat langfristige Auswirkungen: Was in jungen Jahren nicht erlebt wurde, fehlt oft im späteren Leben als selbstverständlicher Bestandteil des Alltags. Um diese Generation für Bier zu begeistern, braucht es daher gezielte neue Impulse und kreative Ansätze.

Die wichtigsten Trends:

• Bier braucht Storytelling: Food Pairings, saisonale Spezialitäten und thematische Events steigern das Interesse.
• Influencer-Marketing gewinnt an Bedeutung: Die junge Generation orientiert sich an Online-Empfehlungen.
• Geschmacksprofile verändern sich: Bittere Biere verlieren an Beliebtheit, fruchtige und milde Aromen und hohe Drinkability sind gefragt.
• Erlebnisse statt reiner Produktplatzierung: Bier muss überraschen, begeistern und in moderne Genusswelten eingebettet werden.

Biersommeliers können hier eine entscheidende Rolle übernehmen! Biersommelier-Tastings bieten einen Wow-Effekt, die Sensorik wird gezielt eingesetzt, um Menschen für neue Geschmackserlebnisse zu begeistern. Außerdem haben Biersommeliers als Meinungsmacher und Experten für Biervielfalt die Möglichkeit, Bier über Social Media und persönliche Interaktion in ein neues Licht zu rücken.

Beispiele für Bier in Szene setzen Storytelling:

1. Ein Bier vor Publikum zu sabrieren, schafft einen überraschenden Wow-Effekt (Bildquelle: Doemens)
2. Tasting, bei dem vor den Augen der teilnehmenden ein Eisbock entsteht - Storytelling! (Bildquelle: Matthias Willig / Biergenuss Willig).
3. Foodpairing richtig gemacht, liefert Genussmomente, an die man sich über Jahre erinnert (Bildquelle: Verband der Diplom Biersommeliers)

Wie können wir mehr Wertschätzung für Bier generieren?

Referent: Oliver Klamminger, Österreichischer Biersommelier Staatsmeister, Bier-OK

Oliver Klamminger stellte die Frage: Warum genießen Wein und Spirituosen eine höhere Wertschätzung als Bier? Ein zentraler Punkt ist das fehlende, gezielte Einsetzen der Regionalität und Saisonalität in der Vermarktung von Bier.

Beispiele für erfolgreiche Konzepte:

• Brauerei Bierol nutzt saisonale, regionale Zutaten für einzigartige Biere.
• Trumer Brauerei veranstaltet ein jährliches Hopfenerntefest mit speziellen Bieren.
• Zillertaler Bier setzt auf eigene Gerste für ein einzigartiges Geschmackserlebnis.
• Stiegl Privatbrauerei etabliert mit ihrer Wildshut Bio Perlage ein hochwertiges Bier im Champagner-Stil.

Biersommeliers haben die Kompetenz, das Knowhow und die Bierleidenschaft, die es braucht, um genau diese Werte zu vermitteln!

Fazit: Die Zukunft der Biervermarktung liegt darin, besondere Momente zu schaffen sowie beim Storytelling und dadurch Bier in Erinnerung bleiben zu lassen. Dabei können Biersommelièren und Biersommeliers die Schlüsselakteure sein.

Links zu Studien der K&A BrandResearch:

• Was Verbraucher von Bier morgen erwarten (2024)
• Verbraucherwünsche für Soft Drinks (2024)
• Was wir wann und warum trinken (2022)

Weitere Links:

• Bierland Österreich - Brauereilandkarte
• Pressemeldung zur Braubilanz 2024 – Bierausstoß wächst auf mehr als 10 Mio. Hektoliter an

Autorin

Nicola Buchner
Biersommelière
Geschäftsführerin Verband der Diplom Biersommeliers
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